我们今天谈互联网+，谈互联网思维，谈这营销那营销，各种高大上词汇：O2O、P2P、物联网、二八理论、社群电商…仿佛只要懂得这些理论，就掌握到了成功秘笈，现实却是，把粉丝经济和口碑营销做得很好的，往往不是互联网人。

不管是做新媒体、互联网+，还是做营销、做策划，实战非常重要。

剖析：当我们讨论营销，我们在讨论什么？

营销到底是什么？在我看来，销是销售。营是什么呢？营造有利的形势。

当你的目标是为了促成销售，那么营销的目的就是营造有利于销售的形势；而当目标变为品牌曝光，那么我们营造的就是有利于品牌的形势。

通过什么实现呢？策划和文案。所以，我总是把文案、策划和营销绑在一起来讲，我认为这三者是不分家的。

营销的最高境界：把一个原本小众的需求变成刚需，把一个原本平淡的东西赋予内涵、情感乃至信仰。

下面我们来分享一个案例，怎么样让一个小众产品，变成高价商品–钻石。

本来一个简单的石头，怎么变成求婚比用，结婚必备的神圣象征。

其实就用了4步，让钻石产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。

1.首先制作稀缺性，物依稀为贵

时间退回到146年前，戴比尔斯兄弟在南非发现了大型钻矿。他们做的第一件事情，就是遣散数千名工人，同时封锁消息。利用信息不透明，人为营造钻石稀缺性，保证高利润。

2.价格定位，产品的价格不是他的质量决定的，而是定位决定的

紧接着，他们做了第二件事情：价值锚定。钻石刚出来的时候大家并不知道它值多少钱，但是当你看到它摆在爱马仕和LV的中间，包装奢华，我们潜意识会认为这是同等价值的东西。戴比尔斯的钻石，只出售给伦敦的极少数买家，由此在用户心中建立昂贵奢侈的印象。

3.制造舆论，品牌的宣传，才能呼应出价值

接下来，他们启动全球范围的舆论造势。巴黎、柏林、洛杉矶、东京的时装秀、发布会、颁奖典礼上，明星带着戴比尔斯赞助的钻石首饰红毯走秀，第二天媒体铺天盖地都是关于这方面的话题。通过舆论造势，进一步确立钻石的价值。

4.情感关联，故事远比介绍产品说明更能打动人心

最后，通过以上几十年铺垫，戴比尔斯让钻石成功地与婚姻和爱情发生关联：钻石恒久远，一颗永流传。这个连接一旦形成，产生了近乎宗教信仰般根深蒂固的观念。今天，在中国，有70%的人买第一颗钻戒是为了结婚，交换钻戒已经成为婚礼必不可少的环节。

当我们讨论营销，我们在讨论什么？我们可能会想富有场景化的文案，也可能考虑具体呈现的方式，而营销的第一步，应该在战略层面。

▲

社会化营销下的金字塔模型

金字塔模型来源于《用户体验的要素》这本书，我发现同样适用于营销理论。

当我们实施一场营销，首先应该考虑战略层：我们为什么做营销？我们面向哪些人做这场营销？我们到底想达到什么效果？是流量还是销售还是品牌？

往上是感受层：我们期望和预估网民有什么反应？

再往上是内容层：我们需要在什么节点包装什么样内容？

最上面是表现层：我们以什么方式呈现？H5页面还是户外广告？视频还是直播？

用户体验路径上自上而下，而我们做营销，要习惯自下而上思考问题。

营销的正确步骤是什么？

1.网民心理

营销的主体是用户，营销第一步，是对用户心理**察。

我们讲用户需求，往往会提到这个熟悉的图：马斯洛需求层次理论。

▲

理论马斯洛需求

人最基本的需求是生理需求，食物、房子、睡觉；再往上是安全需求，安全感、健康、工作、金钱、物质；再往上是社交需求，家庭、朋友、爱情、婚姻；再往上是尊重的需求，美好、幸福、具有普适价值的东西。那最上面是什么呢？最上面是自我实现的需求，成功、自由、公平、梦想。

马斯洛需求层次理论为我们提供的分析模型，依然适用于当下。

问大家两个问题：

第一：1000元优惠券和降价1000元是一样的吗？

第二：2元红包和2元人民币是不是具有相同的价值？

先说第一个，我们首先要分析，降价有什么坏处。

1）降价容易调价难，当你调回原价时，用户会认为你在涨价

2）降价带动同行压价，造成行业乱象，大家都没钱赚

3）降价容易形成品牌滑坡的印象。

相比降价，优惠券完美解决这三大难题，而且从经济学来讲，发行优惠券能做到利润最大化，优惠券起到吸引潜在消费群的目的，做的是增量。

那么，2元的红包和2元的现金是一回事吗？可能有些朋友会说，对于我来说都是2块钱。

当你们公司发生日补贴，你满怀喜悦地拆开信封发现只有2块钱的时候，你会不会觉得公司太抠门；我们切换一个场景，我们现在这个群，半小时前发了一次红包，而你抢到了两块钱，你心里面又会怎么想？

同样的东西、同样的额度，在不同时候、不同场景下，表现出来的价值是不一样的。

这个微妙的心理反差，曾经让我们一个4小时的活动，转发量突破30万次，吸粉3万多。

▲

近期网络热词

大家看久一点就会发现，想要在这些热点词中挤出一个小缝，难度是有多大。当你操作一起营销，面对的竞争对手并不是那些垃圾广告，而是我所列举的这些网络热词。

这些热词为什么能火，而我们平时策划的就是火不起来？

我们都知道，现在网络传播的主体是80后、90后和00后。根据行业报告数据，90%的95后是不玩微信的，他们玩qq空间、玩贴吧、玩a站b站；同样的，80%的成年人通过微信建立社交。不同的场景，不同的平台，对应到不同的网络人群。

▲

一个经典段子

上面的段子更能说明问题：对于60后，我们父辈，是宁可牺牲生命也不出卖组织；70后的人是害怕牺牲生命，所以出卖组织，事出有因，无可奈何；80后，我们这一代人，是与其牺牲生命不如出卖组织，两害相权取其轻，非常自我；那么90后呢？90后是即使牺牲生命也要出卖组织，个性张扬，青春叛逆。

我们能理解90后的张扬，却无**解00后的逗逼：他白白牺牲生命，忘记出卖组织。

不同年龄层的代沟，有时候大到超乎我们想象。一个60后老板，可能无法做出让90后满意的营销；一个70后大叔，未必能体会95后孩子的世界。我有一个学生，他是95年的，有天他在朋友圈里面发了一个状态：我今天简直日了狗了！他爸爸看到了之后留言说：儿子怎么了？是不是最近压力太大了？（笑）

那么，年轻人的价值观到底是什么？在我看来是以戏谑的方式去颠覆成规。同样是关于《三国》的恶搞，80后的叫兽（《万万没想到》导演）虽然拍出了《刘德华大战周杰伦》这样笑料十足的短片；但面对90后剪辑的《丞相3分钟骂死王朗》鬼畜视频，也只有给跪！

裂变式传播原理

我们高中物理课，第一次接触到了原子弹的裂变原理：用中子轰击原子，会产生一种链式反应。这种链式反应，在营销上，就叫裂变式传播，典型代表就是微博和微信。

这两个划时代的产品诞生之前，我们进行信息交流的方式，主要是论坛和博客，满足基本的双向沟通。当微博出现之后，人与人之间的链接得到立体拓展，同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人，比如习大大。

为了描述裂变式传播的逻辑，我制作了下面这张表：

▲

裂变式传播图

我把A命名为传播源，A就是你的公众号、头条号、微博；

B命名为激发层，B一般是你的铁粉、员工、家人朋友；

C命名为裂变层，也即朋友的朋友。

传播路径为：A到B，B到C，C到D……整个传播链非常长，但真正对后续传播有实际影响的，其实是前三层。一个传播能顺利走到C到D，则很有可能取得预期效果。

据我观察，绝大部分朋友圈传播是死于裂变层。当你的员工、朋友、铁粉转发后，并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享，传播链中断，沦为小圈子自嗨。